谷物饮料市场终起波澜 行业标准今年出台

　　慢热的谷物饮料市场终起波澜。维维日前公告称，将原计划投资氨基酸保健饮料的1.535亿投在谷物饮料项目之上，目标年产5万吨，实现年销售收入3.2亿。与此同时，惠尔康谷粒谷力在红豆、玉米、绿豆、燕麦、薏仁莲藕浓浆各子产品的支撑下，去年华南销量翻番，记者又在卖场发现其新推的香芋浓浆产品已然上架，在口味细分上做出新的尝试。

　　“谷物饮料是典型的小品类大市场。”中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬表示。而在《谷物饮料》行业标准酝酿多时，今年有望正式出台的背景下，这一细分市场或将迎来各大巨头的全面跟进。

　　维维放弃氨基酸转投谷物饮料

　　维维公告显示，由于受技术、市场及氨基酸保健饮料产品国家规定影响，决定变更募集资金投资项目，将原计划投资1.535亿的氨基酸保健饮料项目变更为植物蛋白饮料（谷物类饮料）项目，其中固定资产投资1.25亿、流动资金2850万元。

　　由于氨基酸保健饮料与植物蛋白饮料的生产工艺较为类似，在设备上也很大程度上有通用性，维维方面表示，前期投建的厂房及采购的设备可以用于植物蛋白饮料项目，项目完成后计划年产燕麦谷物、红豆谷物类等谷物饮料50000吨，预计可实现年销售收入3.2亿，利润总额3642.4万元，税后利润2731.8万，年投资利润率为23.73%，税后投资回收期5.48年。

　　业内人士张伟（化名）称，但似乎与其牛奶产品天山雪一样，除了最开初红火了一下之后，尚未获得很好的市场反响。“维维的问题是想法很多，容易三心二意，不满足于豆奶产品，在牛奶、谷物饮料甚至酒上都有所涉足，但在新领域的介入上，又不够娃哈哈那样有强大的推动力，所以再新开拓氨基酸保健饮料并非足够明智的决策。”东方艾格饮料分析师陈静亦指，氨基酸饮料从属于功能性饮料，被其他功能性饮料替代的可能性较强，而这一市场目前的竞争已不弱，贸然进入还不如扩大原有产品规模。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉记者，氨基酸饮料给人接近OTC的感觉，属于窄渠道产品，销量有限，而饮料的毛利率势必与规模挂钩，同时还需配置10万级GMP车间。相对来讲，谷类饮料的硬件要求就没那么高，投资门槛相对较低。”

　　《谷物饮料》行业标准今年出台

　　在东方盛行销顾问机构首席顾问胡世明看来，谷物饮料属于相对慢热的品类，但三聚氰胺事件无疑与豆奶等其他植物蛋白饮料同样迎来发展良机。中国饮料工业协会常务副理事长、秘书长赵亚利则将这一类别定义为“饮料行业的新机遇”，希望用两三年时间实现年产量100万吨的目标，称《谷物饮料》的行业标准制定也已列入协会2009年的工作计划。

　　惠尔康广东市场部蒋姓经理告诉记者，在国家发改委的《2008产业结构调整目录》中，饮料协会建议将包括谷物饮料在内的植物饮料与果汁及蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料一同作为鼓励发展的产业，并列入轻工业三年振兴规划纲要。“由于目前谷物饮品没有国家标准和行业标准，进入这个市场的企业用的基本是自行制定的企业标准。惠尔康作为行业标准制定的提倡者正在积极推动中，行业标准有望今年出台并实施。”

　　惠尔康华南销售同比翻番

　　中绿食品集团企划总监周明曾表示，2002年中绿就开始研发粗粮饮品，但主要是针对国外市场，2004年才在国内推出杂粮乳制品玉米乳。

　　“但实际上，这类产品似乎并未引起市场反应，直到2007年11月惠尔康推出谷粒谷力才受到关注。”张伟称，“三聚氰胺事后，类似产品突然涌现，如维维营养谷动、中绿粗粮王、广粮粗粮等。”

　　维他奶中国区总裁刘思东称，“谷物饮料可谓有中国特色的品类，国外也不多，但这一偏向健康需求的产品未来有可能成为一个方向，维他奶也在考虑产品线的延伸，今年可能就有纯谷物饮料的产品面世，与豆奶一同做大植物蛋白饮料这一品类。”

　　“目前市场上五谷类产品越来越多，包括五谷专柜等，谷物饮料作为饮料的亚品类，市场前景不可小觑。”朱丹蓬表示，按其两年多得到的数据，惠尔康销售额就近20亿，主要市场在华南和华东，通过在超市终端的线下推广，取得了相当不错的效果。而据惠尔康广东市场部透露，其2009年在华南的销售额比2008年同比增长超过100%。本报记者吕静莲 实习生 范笛

　　专家支招

　　细分领域品牌欲长命须防两点

　　“对于惠尔康这样的细分市场领导品牌而言，必须在未来发展中注意两个问题。”朱丹蓬称，谷物饮料的原料价格浮动性较大，除了中粮这种大型国企有能力面对上游，其他中小型公司在农户+工厂模式上操作难度也不小，所以一般谷物饮料应当开始在价格上预留10个点的波动风险，以防产生价格调整处于被动局面。

　　二则是要密切注意竞争对手的动态。“这个品类逐渐红火起来后，娃哈哈和银鹭都有可能跟进，尤其特别需要关注娃哈哈这样的巨头。”朱丹蓬称，此前便有中小企业开创品类蓝海，大企业跟上的先例，例如2004年小洋人妙恋最先开拓的含乳饮料领域，后来却让娃哈哈营养快线有了大发展，2001年北京牵手未做起来的蔬果汁也为农夫果园做了消费者教育工作。