保健酒遭遇成长的烦恼 标准缺失规模瓶颈

    近日，五粮液黄金酒公司对外高调发布消息宣称，将斥资2亿元在宜宾扩建巨型的酒窖，预计黄金酒的产能将扩大到1.2万吨/年，规模创全球之最。消息甫出，保健酒再次聚焦业界眼球。而在稍早些时候，正忙于在全国范围内招商铺市场的茅台白金酒亦砸出3亿元做市场推广。

    这一切，似乎预示着保健酒的时代已经来临：一方面新秀来势凶猛，另一方面劲酒、椰岛鹿龟酒等老牌保健酒亦稳步前行。保健酒行业似已呈现群雄逐鹿之势，但是，这个正在兴起的行业仍难以摆脱"成长的烦恼".

    规模瓶颈

    近几年，从传统的白酒品牌下衍生的黄金酒、白金酒，到专业的劲酒、椰岛鹿龟酒等，保健酒行业竞争日趋白热化。然而在采访中，企业不约而同地与记者谈起了保健酒行业的规模问题。

    "从白酒巨头先后挺进保健酒领域，到一些有实力的中药厂纷纷宣布加盟保健酒市场，我们不难看出未来保健酒市场前景可期。遗憾的是，保健酒发展至今，市场容量仅有100多亿元，仅仅是白酒市场的1/50,规模有限、身份尴尬。"中国保健协会副秘书长王中在接受记者采访时如是说。保健酒老牌企业劲牌有限公司的市场部总经理李清安亦向记者坦陈，与白酒5000亿元左右的市场来说，保健酒整体规模依然相对偏小。

    国内保健酒市场研究人士、利剑营销机构总裁李延龙亦认为，在中国的酒文化和注重滋补的条件下，茅台、五粮液先后推出了多款保健酒，但真正能够做到全国市场的几乎没有，而椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒等老牌保健酒亦颓势不改，同样令人堪忧。

    目前保健酒品牌小、多、杂的现状严重影响了这个行业的发展速度和力度。产业规模要做大、做强，考验着企业品牌的能力和智慧。"其实，保健酒规模难以做大，关键是没有形成良性的市场竞争。"李清安在接受记者采访时表示，目前这个产业要想良性发展，一家独大的格局恐难胜任，充分的市场竞争才能将保健酒业推入快车道。

    模式之争

    对于尚处于探索阶段的保健酒营销模式，业内一直声音不断。

    "未来保健酒业将是以模式论英雄的时代。"李延龙一针见血地指出，保健酒的营销模式没有先例可循，目前大多数企业采取的是广告推广策略，短期来讲确实是一种有效的模式，但长远看，不利于培育消费者，品牌也难以建立。最令人忧心的是，它很容易陷入把"文化背景"与酒捆绑在一起，产品诉求千篇一律、促销软弱无力的误区。

    记者发现，黄金酒主打礼品市场，"送长辈，黄金酒",希望通过广告轰炸来攻城略地。令人玩味的是，白金酒推出"送礼升级，今年流行白金酒",可结果战绩都不理想。而反观以餐饮模式取胜的劲酒，今年销售收入有望突破28亿元。

    对此，在保健酒业摸爬滚打多年的李清安谦虚地对记者说，其实劲酒的餐饮模式也还在探索。保健酒营销，不同的品牌，市场定位不同，所选取的营销模式也不一样。劲酒采取的是线下植根于社区和终端，从保健常识培训到引导消费者接受保健酒，再到形成饮保健酒的习惯；线上则是在央视和各地主流媒体投放广告，形成消费文化。"总之，无论什么模式，培育消费者、树立品牌，始终是获取市场的不二法则。"

    "对于白酒巨头的高歌猛进，我们充满期待。"李清安认为，这正说明了我国保健酒市场前景可期，黄金酒借助五粮液的品牌分羹保健酒市场，不过，这种礼品消费模式是否会走得远，还有待市场的检验。

    近几年，黄金酒、白金酒一直变着花样进行贴身肉搏，劲酒、古岭神酒等老牌保健酒也是推陈出新，营销模式呈现出多元化的趋势。

    "会议营销值得关注。"李延龙说，它比广告更直接地接触消费者，体验感更强。尽管椰岛鹿龟酒用会议营销推广保健酒的尝试最终失败，但问题不在模式上，而是体制的原因。

    对此，他开出了"四味药".一是要破局。即纵向做营销，横向做策划，根据企业的实际，量体裁衣。其次要乘势。乘文化大势，挖掘品牌的文化内涵，潜心研究消费者心理。三是要转邪。从产品入手做策划，聚焦产品特性，去除跟风从众的陋习。四是要立正。做行业的正气表率，实事求是。

    标准缺失

    "制约我国保健酒行业发展的一个首要问题是保健酒行业标准的缺失。"专家认为，当前市场上的保健酒琳琅满目，稍加入一些药材就成了保健酒，甚至有的产品连正式的批号都没有就上了柜台，而在标准管理上，国家参照的是白酒的标准，保健酒没有自己的标准。

    近年来，在经历了生产工艺变革之后，保健酒标准再次被提上桌面。李清安认为，提高行业标准，企业责无旁贷。"以消费者为中心，按做药的标准生产保健酒。劲酒一直这么说，也一直在这么做。"

    "做产品，更是做标准。"李清安解释说，劲酒首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。目前与多家着名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。保健酒生产基地按照国际食品安全认证的HACCP硬件要求，全面贯彻实施GMP管理规范，实现产品自动化无菌灌装。通过从源头到成品每一个生产环节的严格管控，保证了产品的专业品质。

    实际上，从培育消费者群、做强做大品牌的角度来说，目前最大的困难是很多保健酒企业急功近利，片面追求销量，而忽视了标准化建设。

    "如今，保健酒行业鱼龙混杂，规范行业标准迫在眉睫。"李延龙分析指出，业内的领军企业应主动和有关部门沟通，协助制定行业标准保护自身利益，规范行业。